第12个“双11”又将来袭。“双11”已经脱去最初的降价促销、甩货清仓印象、标签,并逐步融入了时尚、国际、酷玩、科技等重要元素,成功跳出了天猫乃至电商圈层。尤其是天猫自2017年“双11”与全球各大知名品牌开启“点亮全球地标”活动,足迹遍及欧洲、亚洲、美洲、大洋洲等。有意思的是,在去年点亮地球三大极之中的“南极”后,今年“双11”又要点亮地球第三极——喜马拉雅,这将是目前所有地标中海拔最高的,而点亮“两大极”地标的品牌,是来自于中国本土美妆品牌自然堂。

在“云端”“点亮”喜马拉雅

继去年自然堂携手天猫,在南极参加2019双11点亮全球地标行动,开启“冰肌水点亮南极”,将国货品牌带到地球最南端的极地之后,今年10月,自然堂将再度与天猫联手开启“点亮全球地标”行动,奔赴喜马拉雅。

本次行动,自然堂采用“云端”方式,于天猫旗舰店内置入小程序进行全景画面展示,将神秘的喜马拉雅山川、无边无际的公益草场风貌展现在消费者与粉丝面前。同时,为了增加交互体验,消费者也可以在小程序中参与互动,写下自己的心愿,即可收到自然堂点亮全球地标活动的邀请,还将获得自然堂天猫旗舰店的惊喜优惠券。

图注:自然堂天猫旗舰店 心愿卡

今年双11期间,自然堂以云端形式呈现喜马拉雅景象倒也不是初次尝试。今年7月28日,自然堂就试水将天猫、京东和云店直播间搬到自然堂公益草场,在线上展现喜马拉雅的万千色彩和美好生命力,并实现了与消费者的良好互动。

中国品牌的新“高度”

点亮地标,这项融合了纪念、仪式、庄重、盛庆、欢呼、狂欢等诸多元素的活动,早已成为现代都市生活的一项重要内容,甚至承载了诸多文化与精神。比如纽约时代广场,这个被比为“世界的十字路口”,集聚着纳斯达克大屏、百老汇、第五大道、时代大厦等众多地标,每年都有政府性、企业性的“点亮”行动,让纽约时代广场成为世界性的多元文化、繁荣商业、现代都市、全球风云的“大熔炉”。

循着这一逻辑,再理解企业热衷于“点亮地标”,便恍然,原来这个行动如此“具有悠久的历史传统”。其实,去世界上点亮主要地标这一行动,组织者自然豪气万分,观客自然也少不了心潮涌动,尤其是2020年是多么一个特殊又难忘的年份,在新冠疫情的冲击下,从中国到世界经历了多少艰辛,身处其中的每一个人都有着各自的切身体会。作为疫后的第一个“双11”,由来自中国本土品牌的自然堂携手天猫,去到世界第三极的喜马拉雅完成“点亮地标”,一切都那么顺理成章,毕竟在海外仍然处于疫情阴霾的背景下,得益于中国政府与社会、人民团结努力,中国率先实现了全面控制疫情、启动经济复苏、恢复社会秩序的目标,就当是为国点赞、为平凡的你我点赞。

图注:2019年自然堂携手天猫“点亮南极”

而从2019年的南极,再到2020年世界海拔最高的喜马拉雅,中国品牌、中国制造、中国创造找到了前进、发展的一个新的“高度”。通过植根本土文化、创新国潮链接年轻消费者、融入尖端科技触动未来,在国内,自然堂将本土美妆品牌几乎上升到了与国际大牌平分秋色的同时,出海之路也在同步进行。自2009年获邀参加上海世博会,2012年自然堂雪域系列持续五年作为博鳌亚洲论坛的伴手礼,赠送给国内外参会嘉宾,首次作为国家梦之队-跳水队的独家合作伙伴,与跳水队一起征战伦敦、里约奥运会,打响了出海第一战。

源起喜马拉雅,又要飞越喜马拉雅

对自然堂而言,点亮喜马拉雅不仅仅只是点亮地标这一表层宣传含义。点亮喜马拉雅,一方面这是极佳的公益扶贫“成绩报告会”。要知道由自然堂发起、并演变为全民参与的“种草喜马拉雅”公益行动已经5年了,也到了向那些支持过、鼓励过、参与过的人进行一次全面而系统的“汇报”了。据统计,从2017年启动公益行动以来,自然堂已累计捐赠1000万元,在此建成了66万平方亩公益草场,100株龙胆草幼苗生态栽培示范项目,以及266万平方米的绿麦草,为当地带来了相当可观的经济效益。如今正值金秋十月丰收季,最直观印证这些看似冰冷数据的方法,要么将粉丝、消费者带到喜马拉雅,要么将喜马拉雅这数年来自然堂的公益成果带到大众面前。

图注:2020自然堂种草喜马拉雅

另一方面是在强化品牌源起与文化精神内核。自然堂创立于2001年,隶属于中国化妆品领军企业伽蓝集团,在其近20年的发展历程中,自然堂选择了在中国最有世界高度的喜马拉雅山脉作为品牌源头,以其最能代表中国文化,足够撑起中国品牌,并致力于冰川、珍稀植物、矿物、动物和独特文化的研究。与此同时,通过创设“喜马拉雅美丽研究院”和打造“喜马拉雅植物博物馆”,从2016年开始开展全民公益行动“种草喜马拉雅”,持续进行品牌输出,构建起行业内独特的品牌文化IP“喜马拉雅”。

据公开资料显示,从2010年自然堂打造的第一款源于喜马拉雅系列——雪域精粹开始,十年来相继研发的雪润皙白系列、凝时系列等多个系列的产品,核心原料全部选用了喜马拉雅的植物、矿物和水。其中含有“来自喜马拉雅海拔5128米的冰川水”的冰肌水,因其超强渗透性和保湿功效,已成为自然堂最负盛名的明星产品,深受消费者喜爱,上市10年来已累计售出6000W+瓶;包含小紫瓶的凝时系列也成为自然堂品牌旗下最为畅销的系列之一。

为更好地将“喜马拉雅”带到消费者面前,10月21日起,50ml凝时小紫瓶礼盒享惊喜好价,付定金享买1赠8,眼霜、面膜一盒全部get,更有自然堂全球代言人娜扎推出的联名款小紫瓶礼盒,10月21日起将陆续在京东、天猫等平台上市;而自然堂冰肌水付定金立抢前10000件买1送4,除了加赠正装容量,还能收获面膜赠品。

此外,今年,自然堂与其面膜全球代言人罗云熙团队宠粉推出烟酰胺安瓶面膜礼盒,付定金送10片,并收获罗云熙限量精美台历。

图注:自然堂烟酰胺安瓶面膜 心有灵“熙”礼盒

除了爆款明星单品外,拥有黑科技属性的产品推出多款礼盒,比如入选“天猫官方爆款清单”的自然堂富勒烯小灯泡面膜,限时下单赠10片的钜惠福利;购买小灯泡面膜礼盒可以得到膜布和灯泡,亲身实验石墨烯膜布微导发光的效果;在李佳琦直播间十分钟售罄的新感光持妆粉底液,拥有专利感光科技,持妆24小时不暗沉不灰脸,自然堂天猫旗舰店双十一预售惊喜低价,付定金立减,再享买1赠2好礼。

图注:自然堂小灯泡面膜礼盒