11月12日，在今年“双11”过后的次日，三只松鼠在官微发布战报，宣布今年“双11”三只松鼠在天猫、京东等渠道销量全部第一。然而，就在12日当天，一名消费者在微博投诉称自己买到了变质的三只松鼠坚果。

该事件不断发酵，此后的数日，有其他网友也称自己曾经买到过变质的三只松鼠产品。关于三只松鼠品质的质疑、使用代工模式生产等情况也再次受到关注。

三只松鼠方面曾经表示：“我们不生产零食，只是零食的搬运工。”除此之外，三只松鼠在招股书中曾经自称是休闲食品品牌电商行业的先行者和领导者，“线上”和“轻资产运营”曾经是三只松鼠的鲜明特点，但如今这种模式也让三只松鼠面临着挑战。

产品质量风波

11月12日，网友“三千天真”发布微博称：“从薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉。”11月13日，另一网友“菲比喵呜悦”称，在天猫超市买的三只松鼠手撕面包存在发霉的情况。

对此，三只松鼠方面向《中国经营报》记者表示：“对于消费者反映的问题，三只松鼠绝对负责到底。对于该起事件中的消费者已进行先行赔付，然后将回寄产品送检。经查，该批次益生菌每日坚果750g于10月16日生产，10月26日、10月30日分批到货，出厂报告、抽检报告、三方型式检验报告均符合质量标准要求，经对同批次留样产品进行复测，无论感官还是理化指标检测均无异常。目前最终原因正在调查中。”

值得注意的是，此前三只松鼠的产品质量也遭到过质疑。2020年，根据深圳市消费者委员会发布的《2020年薯片中外对比比较试验报告》，在被调研的15个品牌薯片中，仅有三个品牌薯片丙烯酰胺含量大于2000μg/kg（欧盟设定的丙烯酰胺基准水平值为750μg/kg），而三只松鼠薯片是其中之一。

记者翻阅三只松鼠招股书注意到，三只松鼠方面曾经表示：“公司目前采取核心环节自主、非核心环节外包的方式。”根据招股书，三只松鼠对于产品配方、制作工艺等进行自主研发，而加工环节则由认证供应商在公司的监督下完成。

对于三只松鼠此次质量风波，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者：“三只松鼠对于代工厂的代工费卡得非常紧。这种情况下，对于工厂而言，不排除存在降低生产标准的可能。”

香颂资本执行董事沈萌则认为：“三只松鼠等代工模式是以效率利润为最大诉求的模式，在严苛的要求下，代工企业也会被动大幅压缩削减成本，这就为食品安全或生产环节出现纰漏制造了条件。另外，代工模式下，三只松鼠等委托方的资源集中在营销和渠道等方面，对代工企业生产环节的监督也存在明显不足。”

实际上，记者在黑猫投诉平台注意到，除了三只松鼠（共1136条投诉）之外，良品铺子(44.060, -0.14, -0.32%)（共744条投诉）、来伊份(12.420, -0.17, -1.35%)（共182条投诉）等零食品牌也均有产品质量等投诉。

对此，朱丹蓬告诉记者，休闲食品的程序较多，分为原料、加工、成品储存、运输等，并不是一次成型。“比如美国的松子来中国之后开口、分装、加香味等，工序越多，出错的几率就越高。”

沈萌则认为：“在原材料和生产成本不断上涨的背景下，轻资产运营的零食品牌着重于营销增长，忽略了对生产加工环节的监督，导致代工企业为自身的合理生存采取部分降低标准的操作，进而出现质量问题。”

从线上到线下

三只松鼠成立于2012年，在招股书中，三只松鼠称自己为休闲食品品牌电商行业的先行者和领导者。这一定位曾经使其吃到了线上的流量红利，但也因如此，一直以来，三只松鼠大量的营收占比都来自线上，在线上费用日益昂贵的今天，企业必然会面临一些挑战。

根据目前的数据，三只松鼠营收的七成来自于线上。三只松鼠2021年半年报显示，报告期内，第三方电商平台营业收入占主营收的70%；线下营收占比达30%。对比其同行业企业，2021年上半年良品铺子线上、线下收入占比几乎持平，分别为线上51.58%，线下48.42%；盐津铺子(80.050, -2.45, -2.97%)则是以“直营商超树标杆、经销商渠道全面拓展、新零售跟进覆盖”为策略，直营商超渠道占比超过30%。

近年来，线上营销成本越来越高，这一点也体现在财务数据上，2018年至2020年，三只松鼠平台服务及推广费分别为3.93亿元（2018年数据为当年平台服务费、推广费合计）、6.6亿元、9.61亿元。2021年上半年，三只松鼠半年的平台服务及推广费进一步高达7.21亿元。

朱丹蓬表示：“渠道是三只松鼠的硬伤。它需要线上线下(48.710, -1.83, -3.62%)一体化经营、线上线下资源互通、短板互补。三只松鼠的优势在于线上，劣势在于线下，只有线上与线下两条腿走路，达到均衡的话，才有后续发展的可能。”

实际上，近年来三只松鼠也在不断探索线下渠道。三只松鼠2020年年报显示，截至2020年末，三只松鼠线下店铺数量合计超1000家，其中投食店171家，联盟小店872家。新分销业务实现覆盖超40万终端。2017年至2020年，三只松鼠线下营收占比从4.5%提升至26%。

今年10月，三只松鼠在天津秋季糖酒会上宣布将聚焦线下分销渠道，而销售目标则是“3年50亿，5年100亿”。

在不久前的投资者关系活动记录表中，三只松鼠方面表示：“今年6月，公司引入分销负责人，进入公司后，分销体系快速重组，搭建了230多名优质经销商团队，与80%以上的中国百强连锁商超系统确立经销合作。”对于线下门店，三只松鼠方面表示：“线下门店整体会保持在一个相对稳定的数量。投食店方面，未来会做较多的调整和控制，联盟小店方面会更加谨慎。分销业务在线下整体发展中会更加突出。”

在艾媒咨询CEO张毅看来，走向线下也必然面临挑战。“传统渠道并不是花点营销费用就可以上架、取得收获的。在此过程中，企业需要花费大量的时间去培育线下营销专门的团队和人才。同时，原有的销售渠道本身就十分牢固，三只松鼠走向线下也会遇到竞争对手的对抗。这些都可能会成为三只松鼠未来发展的风险。”

对于三只松鼠的未来发展，张毅认为：“跟其他竞品相比，三只松鼠知名度还是比较高。另外在每年的新春礼包品牌排行中，三只松鼠也排名领先。在此次双十一曝出产品质量问题之后，其今年新春礼包的销售会受到影响。长期而言，做好品质、顾好渠道、抓好研发是三只松鼠需要做的。”

朱丹蓬表示：“三只松鼠未来一定要创新升级、迭代，否则的话没有太多空间。三只松鼠现在面临的压力很大，线上获客成本越来越高，线下的拓展越来越难。所以对于三只松鼠来说，其未来整体的增长可能要牺牲一些利润。”